FMCG E-commerce Indonesia Tembus Rp88,4 Triliun Sepanjang Semester I 2026: Ekspansi Masif Didorong Volume, Bukan Sekadar Harga

FMCG E-commerce Indonesia Tembus Rp88,4 Triliun Sepanjang Semester I 2026: Ekspansi Masif Didorong Volume, Bukan Sekadar Harga

Pasar produk fast moving consumer goods (FMCG) di kanal e-commerce Indonesia menunjukkan performa yang luar biasa sepanjang semester I 2026. Data terbaru dari laporan FMCG E-commerce Market Insight yang dirilis oleh Compas.co.id mencatat nilai transaksi produk FMCG di platform perdagangan daring mencapai Rp88,4 triliun selama periode Januari hingga Juni 2026. Angka fantastis ini merepresentasikan lonjakan sebesar 29,4% secara year-on-year (YoY), menjadikannya pertumbuhan semesteran paling signifikan yang pernah tercatat sejak tahun 2024.

Yang paling menarik dari pertumbuhan ini adalah fondasi penggeraknya. Berbeda dengan periode-periode sebelumnya yang terkadang didominasi oleh inflasi harga, lonjakan transaksi pada semester I 2026 ini didorong oleh kenaikan volume penjualan yang merata di hampir seluruh kategori FMCG. Hal ini memberikan sinyal positif bahwa pasar sedang berada dalam fase ekspansi organik yang sehat, di mana konsumsi rumah tangga Indonesia di kanal digital terus meningkat secara substansial.

Analisis Per Kategori: Homecare Memimpin, F&B Mengekor

Berdasarkan temuan Compas.co.id, pertumbuhan terjadi secara lintas kategori, mencakup Beauty & Care, Food & Beverages, Healthcare, Mom & Baby, serta Homecare. Dari kelima kategori utama tersebut, Homecare tampil sebagai bintang utama dengan pertumbuhan paling agresif. Nilai penjualan kategori ini melesat 78,3% YoY, yang didukung oleh peningkatan volume penjualan sebesar 42%. Fenomena ini menunjukkan adanya pergeseran perilaku konsumen yang kini lebih nyaman dan rutin membeli kebutuhan rumah tangga—seperti deterjen, pembersih lantai, hingga disinfektan—melalui platform daring.

Di posisi kedua, kategori Food & Beverages (F&B) mencatatkan pertumbuhan nilai transaksi sebesar 52,1% dengan peningkatan volume 33%. Kategori Healthcare menyusul dengan pertumbuhan nilai 24,4% dan volume 20%. Sementara itu, kategori Beauty & Care membukukan pertumbuhan nilai sebesar 20,8% dengan kenaikan volume 12,8%. Adapun kategori Mom & Baby mencatat pertumbuhan nilai 18,7%, meski pertumbuhan volumenya cenderung lebih moderat di angka 3,6%.

CEO Compas.co.id, Hanindia Narendrata, menegaskan bahwa pertumbuhan yang terjadi secara simultan antara nilai dan volume penjualan mencerminkan fondasi pasar yang jauh lebih kuat dibandingkan jika hanya ditopang oleh kenaikan harga. "Pertumbuhan pasar FMCG e-commerce Indonesia di Semester 1 2026 bukan sekadar angka saja, tapi juga sinyal pasar sedang dalam fase ekspansi yang sehat," ujar Hanindia.

Konsolidasi Platform: Duel Shopee dan ShopTokopedia

Dalam peta persaingan kanal penjualan, pasar e-commerce FMCG di Indonesia kini semakin terkonsentrasi. Dominasi dua pemain besar, yakni Shopee dan ShopTokopedia, semakin tak terbendung. Data menunjukkan bahwa kedua platform tersebut secara bersama-sama menguasai sekitar 99% pangsa pasar penjualan daring untuk seluruh kategori FMCG yang dipantau.

Namun, meskipun secara agregat menguasai pasar, pola pertumbuhan keduanya menunjukkan dinamika yang berbeda. ShopTokopedia tercatat menjadi platform dengan pertumbuhan Official Store paling agresif di kategori Beauty, Food & Beverages, Healthcare, serta Mom & Baby. Keberhasilan ini menunjukkan efektivitas strategi bundling dan kemudahan integrasi media sosial dengan perdagangan yang ditawarkan oleh ekosistem tersebut.

Sebaliknya, kategori Homecare menjadi wilayah di mana Shopee justru memperkuat dominasinya secara signifikan. Shopee berhasil menguasai 69% pangsa pasar Homecare pada semester I 2026, sebuah kenaikan sebesar 8 percentage point hanya dalam kurun waktu enam bulan. Hanindia menambahkan bahwa pasar telah terkonsolidasi ke dua raksasa, namun pelaku industri tidak bisa menerapkan strategi yang seragam. "Perilaku volume transaksi, dominasi seller, dan momentum pertumbuhan di Shopee dan ShopTokopedia berbeda secara signifikan per kategori," jelasnya.

Efek Musiman Ramadan dan Lebaran

Momentum Ramadan dan Lebaran yang jatuh pada kuartal I 2026 terbukti menjadi mesin penggerak utama pertumbuhan. Compas.co.id menemukan bahwa subkategori dengan kenaikan volume tertinggi memiliki korelasi langsung dengan kebutuhan selama periode suci tersebut.

Di kategori Food & Beverages, produk Air Mineral mencatat pertumbuhan nilai yang mencengangkan, yakni 219% YoY. Minyak Goreng menyusul dengan pertumbuhan 123%, serta permen (candy) sebesar 121%. Ketiga produk ini adalah kebutuhan pokok selama periode sahur, berbuka puasa, dan jamuan tamu saat Lebaran.

Efek musiman ini juga merambah ke sektor Beauty. Produk seperti Nail Polish (kuteks) melonjak 119%, Setting Spray 85%, dan Eyeshadow 77%. Peningkatan ini selaras dengan tren gaya hidup masyarakat yang ingin tampil prima selama periode open house dan silaturahmi. Sementara itu, di sektor Healthcare, produk perawatan mata (Eye Care) tumbuh 91%. Di kategori Mom & Baby, produk Baby Sun Care naik 50% dan Baby Cologne naik 46%. Uniknya, di kategori Homecare, produk insektisida mencatatkan pertumbuhan tertinggi di seluruh FMCG sebesar 162%, kemungkinan besar karena kebutuhan menjaga kebersihan rumah selama mudik dan libur panjang.

Dominasi Pemain Lama di Tengah Serbuan Brand Baru

Di balik pertumbuhan pasar yang masif, persaingan antar-brand justru semakin sengit. Temuan menarik dari laporan ini adalah bahwa existing brand atau merek yang sudah lama beroperasi tetap menjadi motor utama pertumbuhan, menyumbang sekitar 92%-96% dari total pertumbuhan nilai penjualan.

Kondisi ini terjadi meskipun ribuan merek baru terus bermunculan setiap semester. Sebagai gambaran, di kategori Beauty & Care, tercatat sebanyak 4.219 brand baru masuk ke pasar. Namun, kontribusi mereka terhadap tambahan nilai penjualan hanya sekitar Rp600 miliar dari total pertumbuhan kategori sebesar Rp7,4 triliun. Hal yang sama terjadi di kategori Homecare, di mana 1.730 brand baru hanya mampu menghasilkan Rp100 miliar dari total tambahan pasar senilai Rp2 triliun.

Data ini menunjukkan bahwa hambatan masuk (barrier to entry) di pasar e-commerce FMCG sebenarnya rendah, namun hambatan untuk berkembang (barrier to scale) sangat tinggi. Merek baru seringkali kesulitan menembus loyalitas konsumen yang sudah terbangun kuat pada brand lama. Meski demikian, pasar tidak stagnan. Pergerakan peringkat brand berlangsung sangat cepat; pemain lama yang tidak mampu beradaptasi dengan tren digital bisa dengan mudah tersalip oleh pemain baru yang lebih tangkas dalam memanfaatkan digital marketing dan influencer.

Proyeksi dan Tantangan Semester II 2026

Dengan capaian Rp88,4 triliun di paruh pertama, sektor FMCG e-commerce diprediksi akan terus melaju hingga akhir tahun. Namun, tantangan yang dihadapi brand akan semakin kompleks. Hanindia menekankan bahwa strategi "satu untuk semua" tidak lagi relevan. "Brand yang ingin tumbuh di Semester 2 2026 perlu memiliki pendekatan yang berbeda untuk masing-masing platform," ujarnya.

Ke depan, efektivitas penggunaan data menjadi kunci. Brand dituntut untuk mampu membaca karakter konsumen yang berbeda antara pengguna Shopee dan ShopTokopedia, memilih kanal distribusi yang tepat, serta memanfaatkan momentum musiman seperti hari belanja online nasional (Harbolnas) dan libur akhir tahun dengan presisi yang lebih tinggi.

Pertarungan di pasar digital kini bukan lagi sekadar perlombaan mengejar transaksi, melainkan perlombaan dalam efisiensi operasional dan kedekatan dengan konsumen. Dengan e-commerce yang semakin menjadi medan utama perebutan pasar FMCG, kemampuan merek untuk mempertahankan momentum di tengah konsolidasi platform akan menjadi penentu siapa yang akan memenangkan pasar di akhir 2026. Konsumen kini semakin cerdas, dan mereka yang memberikan nilai tambah serta kemudahan akses akan menjadi pemenang dalam ekosistem digital yang semakin matang ini.